O Dia do Cliente, comemorado em 15 de setembro, tem levado empresas do comércio a intensificar ações de fidelização em um período historicamente fraco para as vendas. Criada em 2003 pelo empresário gaúcho João Carlos Rego, a data foi concebida para valorizar o relacionamento com o consumidor e estimular o comércio no mês, segundo o PROCON de Santa Catarina. Diferentemente do Dia do Consumidor, de 15 de março, voltado à conscientização sobre direitos, o 15 de setembro tem foco no reconhecimento e na retenção da base de compradores.

A escolha por fidelizar, e não apenas vender, tem respaldo no comportamento do consumidor brasileiro. Levantamento da Neogrid em parceria com o Opinion Box aponta que 77% dos consumidores já abandonaram uma marca após um atendimento ruim, o que reforça o peso da experiência na permanência do cliente. No campo dos programas de recompensa, a fidelização também se consolidou: a pesquisa Panorama da Fidelização no Brasil, da ABEMF em parceria com a Valuenet, registra que 88,3% dos brasileiros participam de ao menos um programa de fidelidade.

Atendimento e relacionamento

Para o setor, a retenção começa na qualidade do relacionamento, e não no tamanho do desconto. "Vemos, ano a ano, a evolução dos números como um resultado positivo da penetração dos programas de fidelidade entre os brasileiros", afirma Paulo Curro, diretor executivo da ABEMF. Segundo a entidade, os programas de coalizão, que reúnem diferentes marcas em um mesmo ecossistema, lideram a preferência dos participantes, seguidos por iniciativas de companhias aéreas e de supermercados.

A personalização do contato é apontada como fator central. Empresas têm usado dados de compra para ajustar ofertas e comunicações ao histórico de cada consumidor, prática que, aplicada à data, sustenta campanhas de indicação, cupons exclusivos e acesso antecipado a promoções.

Reconhecimento como diferencial

Um ponto de atenção aparece nos dados mais recentes. A mesma pesquisa, Panorama da Fidelização, indica que 81,9% dos consumidores afirmam que o reconhecimento — de mensagens personalizadas a tratamento diferenciado — influencia sua fidelidade, mas apenas 9,6% relatam ter vivido experiências desse tipo. A distância entre expectativa e prática abre espaço para ações de valorização no Dia do Cliente.

É nesse ambiente que itens personalizados e kits corporativos têm sido usados como forma de reconhecimento tangível. A Innovation Brindes, empresa de brindes corporativos e personalização, acompanha essa procura no mercado B2B, sobretudo em campanhas de agradecimento a clientes. "Brindes personalizados funcionam como uma ponte física entre a marca e o cliente, transformando o agradecimento em algo concreto que permanece com o consumidor depois da data", afirma Rodrigo Pereira, porta-voz técnico da empresa.

Planejamento da campanha

A data também deixou de se restringir a um único dia. Parte do varejo estende as ações por toda a segunda quinzena de setembro, período tratado como "mês do cliente" e que, para analistas de varejo, funciona como aquecimento para a Black Friday, dois meses depois. Entre as ações mais comuns estão descontos progressivos, programas de pontos, sorteios e a distribuição de brindes, combinados a um atendimento que busca sustentar o vínculo além da compra pontual.